Ein Plan muss her! Hotel-Marketing mit Zielen und Benchmarks

„Ich habe ein Hotel und kein betriebswirtschaftlich geführtes Unternehmen!“ – eine Einstellung, die Hoteliers mit hohem Anspruch an Gastfreundschaft und Service durchaus ehrt. Für den finanziellen Erfolg des Unternehmens muss diese Ansicht jedoch nicht immer zielführend sein.

Um die Bedeutung von betriebswirtschaftlichen Zielen auch im Bereich Hotellerie und Gastronomie zu erklären, unternehmen wir einen Ausflug in den Leistungssport:

Kein Sprinter wird bei einem großen Wettkampf teilnehmen, um einfach nur so zu laufen. Vielmehr tritt er mit einem konkreten Ziel wie etwa “aufs Treppchen kommen” an, das natürlich auf seinen Leistungsstand abgestimmt und realistisch ist. Und idealerweise ist er auch über den Leistungsstand seiner Konkurrenten informiert.

Ganz ähnlich läuft es in Unternehmen: Man setzt sich Ziele und vergleicht sich selbst mit dem Leistungsstand der Mitbewerber, indem man Benchmarks (Vergleichszahlen) heranzieht. Genauso sollten Sie es in Ihrem Haus halten, wenn es langfristig erfolgreich sein und sich im Markt behaupten können soll.

Zielsetzung im Hotelmarketing

Noch wichtiger sind solche Ziele, wenn es konkret um das Hotelmarketing geht: Schließlich wollen Sie als Inhaber/in oder Geschäftsführer/in so genau wie möglich wissen, ob eine Marketing-Aktion erfolgreich war und ob sich die Aufwendungen gelohnt haben. Je genauer Sie Ziele definieren und je besser Sie die zugehörigen Benchmarks kennen, umso exakter können Sie das Werbebudget dorthin umverteilen, wo es nachgewiesenermaßen am sinnvollsten investiert ist.

Hier einige Beispiele für Benchmarks und Ziele in der Hotellerie:

Benchmarking

Benchmarks sind Kennzahlen, die Ihnen zeigen, wie Sie im Vergleich zu Mitbewerbern stehen. Fachverbände veröffentlichen regelmäßig die Kennzahlen der Hotellerie-Branche. Dazu gehören zum Beispiel der Hotelverband Deutschland (IHA) oder der DEHOGA Bundesverband. Nutzen Sie diese, um Ihr eigenes Hotel im Wettbewerb zu vergleichen. Damit lässt sich darstellen, wo in Ihrem Haus noch Handlungsbedarf besteht. Natürlich sollten Sie für ein sinnvolles Benchmarking Häuser in vergleichbarer Größe heranziehen.

Zu den Hotellerie-Kennzahlen zählen u.a.:

• Übernachtungspreis
• Erlös pro Übernachtung
• Auslastung
• Kosten (Sach- und Personalkosten, fixe und variable Kosten)
• Wareneinsatz

Ziele

Ihre unternehmerischen Ziele sollten zum großen Teil von den Benchmarks bestimmt werden: Benchmarks sind objektive Fakten aus dem Branchenumfeld und eignen sich daher als Größenmaßstab für die Planung “harter” Ziele, wie Umsatz, Gewinn oder Personalkosten. Darüber hinaus gibt es aber auch “weiche” Ziele, die Sie sich vielleicht persönlich gesetzt haben. Dazu gehören z.B.:

• Höherer Anteil bestimmter Gästegruppen (Familien / Geschäftsreisende / Singles / Senioren)
• Höherer Anteil der im Eigenvertrieb über die Hotel-Website verkauften Übernachtungen
• Bessere Auslastung zu bestimmten Zeiten

Durch das Benchmarking in Kombination mit Ihren Zielen verfügen Sie über Instrumente, mit denen Sie die Ausrichtung Ihres Marketings bestimmen und seinen Erfolg messen können. So könnte das dann aussehen:

• Im Benchmarking hat sich ergeben, dass die Preise über dem Durchschnitt, die Auslastung aber darunter liegt. Außerdem möchten Sie mehr Übernachtungen über die eigene Website verkaufen. 
  Die Folgerung ist einfach: Sie schnüren allgemeine Sonderangebots-Pakete, die es nur bei Ihnen direkt gibt. Sie bewerben diese Aktion auf breiter Basis, vornehmlich im Netz und den Sozialen Medien oder z.B. auch über Media-Bartering. Formulieren Sie ein konkretes und realistisches Ziel, etwa „10% mehr Übernachtungen in den nächsten beiden Jahren“, um den Erfolg messen zu können.
  
  
• Die Fixkosten für ein citynahes Hotel sind hoch, die Ferienzeiten bereits gut ausgebucht. Potential gibt es unter der Woche und außerhalb der Hauptsaison. In diesem Fall bewerben Sie ein Business-Angebot in beruflichen Netzwerken, auf Ihrer Homepage und z.B. in Messe-Magazinen der Umgebung. Formulieren Sie Ihr Ziel, etwa: „Die hohen Fixkosten durch 20% mehr “Unter-der-Woche-Gäste” decken.“.

Mit Benchmarking, also der Ist-Analyse, werfen Sie einen neutralen Blick auf Ihr Haus und wissen, wo Ihr Marketing ansetzen sollte. Mit Zielen erfolgt eine noch exaktere Auswahl der geeigneten Marketing-Werkzeuge, verbunden mit einer Erfolgskontrolle. Auf diese Weise gewinnen Investitionen in Ihr Marketing an Sinnhaftigkeit und Nachvollziehbarkeit.